Marka Algısı

 

Marka Algısı

Algı Nedir?

Hayatımızda alışkanlıklarımızı belirleyen ve bizlere yön veren şey algılarımızdır. Hatta hayatın en temel kurgusu algılarımıza yön veren 5 duyu organımız tarafından sağlanmaktadır. Marka algısı konusuna geçmeden önce bu konuyu daha iyi anlayabilmek adına algı kavramını açıklamak gerekmektedir.

Algı en temelde, duyusal bilginin alınması, yorumlanması, seçilmesi ve düzenlenmesi anlamına gelmektedir. Duyu organlarının fiziksel uyarılması ile oluşan sinir sistemindeki sinyaller algıyı oluşturur. Ayrıca algı, hayatla ve hayatın bize sunduğu her şeyle kurduğumuz bir bağ ve sunulanların içindeki her şeye anlam verme ve anlamlandırma gücü olarak da açıklanabilir.

Marka Algısı Nedir?

Algı kavramı ile doğrudan bir ilişki kuran ve bunu şirketlerin başarısına ortak eden marka algısı en temelinde, markanın ve ürünlerinin duygusal açıdan ifade ettiklerini ve niteliğini gösteren bir araçtır. Bu noktada önemli olan kavramlar ise güvenilirlik, dürüstlük ve şeffalıktır.

Bu kavramlar ışığında marka algısının elde etmek istediği ürünün sağladığı fayda ve tüketicide oluşturduğu duygusal tepkilerdir. Marka algısı ile, kullanılan renkler, fontlar, söylemler ışığında tüketicinin zihninde oluşan duygusal tepkiler ölçülür ve o markayı tercih etme sebepleri belirlenir.

Kullanılan bu kodlar ile tüketicinin duyu organlarına hitap edilir ve tüketicinin o marka için bir his oluşturmasını sağlanır. Böylelikle, marka algısı ile bir markanın temsil ettiği ya da söylediğinden çok, tüketicinin markanın temsil ettiğine inanması sağlanır.

Marka algısının belirlenmesindeki temel prensip, tüketicilerin rakip şirketler arasında seçim yaparken markalara karşı tutumlarının gözlemlenmesidir. Tüketici bir tercih yapacağı zaman o marka ile ilgili yorumları okur, müşteri desteği alır ya da arkadaşları ile seçenekleri tartışır. Bu temas noktaları marka algısını belirlemektedir.

Marka algısının tüketicinin 5 duyu organına hitap ettiği kesindir. Zaten bu şekilde olmasa tüketicinin marka hakkında belirli hisler üretmesi pek mümkün olmayacaktır. Tüketici, kendi algısını, düşüncelerini ve hislerini yaratmak için markadan gelen mesajları zihnen otomatik olarak işler ve marka da bunu tüm duyulara hitap edecek şekilde kullanır.

Marka algısının 5 duyu ile olan ilişkisi aşağıda verilmiştir:
● Görme Duyusu: Marka anında anlaşılabilen logolar ya da yüksek bütçeli, eğlenceli ve akılda kalıcı reklamlar kullanarak tüketicinin görme duyusuna hitap etmeyi amaçlar. Örneğin, bir renk telaffuz edildiğinde tüketicinin aklına direkt olarak bir markanın gelmesi.
● Duyma Duyusu: Markaların akılda kalacak müzikler ya da sloganlar kullanması tüketicinin dikkatini çeker ve bu markayı unutmamasını sağlar.
● Koklama Duyusu: Koku alma duyusu insan zihninde anıları ve duyguları harekete geçirmede çok etkilidir. Bu yüzden markaların koku duyusuna hitap etmesi tüketicinin zihninde o markaya karşı olumlu hisler geliştirmesine katkıda bulunur. Örneğin, Starbucks mağazalarında yapay kahve kokusu kullanılması ve tüketicinin bu koku ile mağazayı ilişkilendirerek sürekli o mağazaya gitmek istemesi.
● Tatma Duyusu: Markalar, yeni ürünlerin denenmesi için eşantiyon veya özel teklifler vererek tüketicinin tat duyusuna hitap ederler. Böylelikle hem yeni hem de var olan ürünlerin denenmesi ve tüketicinin aklında yer etmesi sağlanır.
● Dokunma Duyusu: Fiziksel etkiler haricinde markaların duygusal olarak tüketiciye dokunması da dokunma duyusunu harekete geçiren eylemlerdendir. Örneğin, bir markanın reklamında tüketici için değerli olan örf ve adetlerden bahsedilmesi ya da tüketicilerin beğenisine göre dizayn edilmiş mağazalar dokunma duyusunu harekete geçirir.

Marka Algısının Marka İçin Avantajları Nelerdir?

Marka algısı tüketiciyi direkt olarak etkileyen bir araç olmasının yanında özellikle markalar için büyük faydalar sağlamaktadır. Markaların tanınır ve bilinir olmasının, sektörde başarılı olmalarının en büyük sebebi marka algısının sağladığı yararlardır. Marka algısının marka için sağladığı avantajların bir kısmı aşağıda verilmiştir:
● Marka algısı ile mal ve hizmetler rakiplerinkinden ayrılır,
● Marka güçlü ise, marka algısı ile rakip markaların müşterilerini kendine çekebilir,
● Güçlü markalar, marka algısı ile tüketicileri otomatik ve seçici satın alma davranışına yöneltebilir,
● Güçlü bir marka algısı, tüketici ve müşterilerin bağlılığını artırır bu yüzden tüketiciler o markanın sürekli müşterisi haline gelirler,
● Marka algısı ile markalar sektörde kendilerine yer edinebilir ve talep yaratmada etkili olabilirler,
● Marka algısı ile firma ve ürün imajı yerleşir,
● Firmaların satışları ve rekabet gücü marka algısı ile artabilir,
● Piyasada daha önce başarılı olmuş bir marka, marka algısını kullanarak ürün hattına yeni ürünler ekleyebilir ve bu ürünlerin satışını artırabilir,
● Piyasada başarılı olan bir marka, marka algısını kullanarak rakiplerinden ayrı bir fiyat stratejisini takip edebilir ya da ürünlere farklı fiyatlar konulmasını engelleyebilir.

Marka Algısının Önemi Nedir?

Bir marka için müşterileri çok önemlidir çünkü müşterileri olmadan kâr elde edemezler. Ancak, müşterilerin düşünce ve fikirleri çok daha önemlidir. Markalar, müşterilerinin kendilerine karşı duyduğu duygu ve hisler ile geliştirdiği olumlu düşünceler neticesinde var olabilir ve sektörde başarılı adımlar atabilirler. Bunun yolu da marka algısından geçmektedir. Müşterilerin marka algısı sayesinde firmaya güvenmesi ve inanması, o firmanın ürünlerini satın alma ve hizmetlerinden yararlanmanın önünü açacağı gibi müşteri memnuniyetini de sağlayarak markanın geniş çevrelere yayılmasını hızlandıracaktır. Bu sebeple marka algısını kullanmak ve kullanırken de düzenli olarak gözlemler yapmak şirketler için oldukça önemli olacaktır.

Marka Algısı Ölçebilmek İçin Gereken Yöntemler Nelerdir?

Marka değerini oluşturan esas unsurun, yani marka algısının düzenli aralıklar ile denetlemek, takip etmek ve gelişmeleri neyin yönlendirdiğini tespit etmek gereklidir. Bu işlemleri yapabilmek için marka algısını ölçmek gerekmektedir. Ancak, marka algısı incelemeler, itibar, deneyim, işlevsellik, reklamcılık, sosyal katılım ve müşteri kullanımı gibi birçok farklı unsurun birleşmesinden ortaya çıktığı için ölçüm esnasında birden fazla kaynaktan veri toplamak gerekmektedir. Bu verileri toplayabilmek ve marka adına sağlıklı bir ölçüm yapabilmek adına aşağıda verilen adımlar tamamlanmalıdır:
● Öncelikle tüketicilerin marka hakkında ne düşündüğünü ve rakiplere karşı nasıl bir performans gösterildiğini tespit etmek için duygusal, bilişsel ve eyleme yönelik hususlara değinen sorular sorarak marka algısı anketi yapmak gerekmektedir. Anket sırasında sorulabilecek sorular aşağıda verilmiştir:
➔ Marka ismini duyunca aklınıza ne geliyor?
➔ Marka hakkında düşününce ne tür duygular yaşıyorsunuz?
➔ Markayı bir arkadaşınıza nasıl tanımlarsınız? Markayı bir tanıdığınıza önerme olasılığınız nedir?
➔ Marka ile son deneyiminizi nasıl anlatırsınız?
● Sosyal medya veya Google Alerts gibi uygulamaları kullanarak marka hakkında yazılanları takip etmek.
● Birincil ve ikincil hedef kitlesini belirleyip bu kitleler üzerinden ürün ve hizmet analizleri yapmak.
● Markanın iletişim stratejilerini kapsamlı bir şekilde değerlendirip marka konumlandırılmasını doğru bir şekilde planlamak
● Tüketicilerin bilgileri nasıl araştırdığı, ürünleri nasıl değerlendirdiği, rakipler ile nasıl karşılaştırdığı, çevresi ile nasıl etkileşime girdiği, satın alma kararını nasıl verdiği ve satın alma sonrası marka ile nasıl iletişim kurduğu gbi konularda veri toplamak ve bu verileri analiz etmek.

Yukarıda verilen adımlar tamamlandığında ve çeşitli veriler toplandığında marka algısını ölçmek için yeterli bilgiye sahip olunur. Böylece, tüketici duyarlılığının marka ile uyumu kolayca değerlendirilebilir.

Marka Algısı ve Marka Bilinirliğinin Temel Farkları Nelerdir?

Marka algısı ve marka bilinirliği arasındaki farklara geçmeden önce, marka bilinirliği kavramını açıklamak gerekmektedir.

Marka bilinirliği, bir firmanın hedef kitlesi olan tüketiciler tarafından tanınma düzeyini gösteren bir kavramdır. Marka bilinirliği ile bir firmanın müşterileri ya da gene olarak tüketiciler arasında ne derece tanındığı ölçülebilir.

Marka bilinirliği ve marka algısı arasında keskin bir zıtlık veya fark yoktur. Bu iki kavram markaların tüketicilerinin gözünde değer kazanması, güvenilir olması ve sektörde başarılı olmaları için gerekli ve birbirleri ile iç içedir.

Markalar için önemli olan bu iki kavram arasındaki en temel fark ise aşağıdaki şekilde açıklanabilir:
● Tüketicilerin markayı duyup duymadığını saptamak adına marka bilinirliği,
● Tüketicilerin marka ile ilgili ne düşündüğünü saptamak adına da marka algısı çalışmaları yapılır.
Kısacası, marka bilinirliği, firmanın tanınmışlığını bildirirken; marka algısı, firmanın tüketicide uyandırdığı his ve düşünceleri bildirir.