Pest Analizi

PEST Analizi Nedir?

Bir işletmenin işlemesinde ve piyasadaki konumunda rol oynayan birçok faktör bulunmaktadır. Bu farklı faktörlerin sınıflandırılarak araştırıldığı PEST sistemi; siyasi, ekonomik, sosyal ve teknolojik etkenleri araştırarak elde edilen analiz sonucunda işletmenin iyi ve kötü yönlerini masaya yatırır. Bu sonuçlar doğrultusunda iyileştirilmesi veya korunması gereken faktörler belirlenip odak noktası bulunarak izlenecek yol haritası çıkartılır. İşletmenin sahip olduğu varlık, yetenek ve güçlü yönleri ile birlikte zayıflıkları, eksileri ve iyileştirmeye açık tarafları da belirlenir. Belirtilen sınıflandırmalar ile birlikte çevresel faktörlerin makro seviyede dikkate alınması için analizlerin gerçekleştirilmesi işlemi olan PEST analizi, büyük firmaların kendilerini geliştirme doğrultusunda sıklıkla başvurduğu bir yöntemdir.

PEST Analizinin Amacı Nedir?

● İşletmenin güçlü ve zayıf yönlerinin belirlenmesi, işletmeye oldukça önemli bir stratejik ve taktik bilgi sağlar.
● İşletmenin ne yapabileceği ile ne yaptığı arasındaki farkı belirlemeye imkan tanır.
● İşletmenin ciddi bir değerlemeye tabi tutulması, çevre ile arasındaki uyumu ve rekabet avantajını sürdürmeyi de oldukça kolaylaştırır.
● İşletme analiziyle maliyetleri düşürme fırsatı, bir eğitim programı ihtiyacı, dağıtım kanallarında bir güncellik, karar verme sürecinde yeni bir kritik noktanın ortaya çıkması, haberleşme sisteminde bir değişme gereği ortaya çıkabilir. Tüm bunlar ise yeni stratejilerin oluşturulmasında önemli olan konulardır.

PEST Analizi Ne İşe Yarar?

PEST analizi; bir işletmenin veya ürünün ne durumda olduğunu ve nereye doğru gittiğini dış çevredeki gelişmeler tespit etmede, işletme için fırsat ve tehdit olacak faktörlerin tespitinde, işletme için fırsatları avantaja çevirip tehditleri en az seviyeye indirmede, ortaya çıkan riskleri belirlemede ve stratejik planlama yaparken işletmenin içinde yer bulduğu çevresel faktörleri irdelemede kullanılan oldukça önemli bir stratejik araçtır.

PEST Analizini Kim Buldu?

1967'de yayınlanmış olan "İş Ortamını Tarama" başlıklı bir kitapta Harvard profesörü Francis Aguilar, PEST analizini bulmuştur. Bu kitap ETPS adlı bir tarama aracı içeriyordu. PEST analizi, Politik, Ekonomik'in kısaltmasıdır.

PEST analizi, işletmeler tarafından iş çevrelerini daha iyi anlamak adına sıklıkla kullanılan bir araçtır. Dört farklı alanda kullanışlı bir analizdir:
● Önemli tehditlerin önceden uyarılmasına imkan tanır ve fırsatların tespit edilmesine yardımcı olur.
● Bir projenin başarısız olmasını muhtemel kılan bir işletmenin kontrolünün ötesindeki ışık faktörlerini ortaya çıkarır, bu sayede işletmenin kaynakları boşa harcamasını ve projeye başlama zamanını önlenmesini sağlar.
● Belirli bir iş ortamı içindeki değişimin yönünü ortaya koyar, işletmelerin önceden planlamalarını ve gerçekleşmeleri durumunda değişiklik yapmalarını sağlar. ● Yeni pazarlara giren işletmelerin objektif bir bakış açısı geliştirmelerine ve varsayımlardan kurtulmalarına olanak tanır.

PEST Analizi Nerelerde Kullanılır?

PEST analizi, bir organizasyonun, bölümün ya da ürünün stratejik planlamasına olanak sağlar. Pest analizi yapılırken, faaliyet gösterdiği genel çevreyi değerlendirmek için kullanılan siyasi, ekonomik, sosyal, teknolojik, hukuki, ekolojik faktörleri içinde bulunduran bir analizdir.

PEST Analizi Nasıl Yapılır?

PEST Analizi (Politik, Ekonomik, Sosyal ve Teknolojik), adından da belirtildiği üzere söz konusu işletmenin yürütüldüğü ortamı çevresel faktörleri ele alarak dört sınıfta inceleyen bir araştırmadır. Analiz kapsamında her sınıflandırma bölümü iyi ve kötü yönleriyle incelenerek işletmenin doğru iş planlamasının yapılması amaçlanmaktadır. Sınıflandırmalar ve bu sınıflandırmalar doğrultusunda incelenen faktörler şekildeki gibidir:

POLİTİK – Politik Çevre

İşleyişi incelenen yerdeki politik düzenlemeler kapsamında yönetim işleyişi, şirket içi hukuk, bürokrasi durumu ve yolsuzluk konusu, basın ve düşünce özgürlüğü, iş ve çevre hukuku ve politik tarifelerin detaylı analizleri yapılmaktadır. İncelenen faktörler doğrultusunda;
- Çalışan düzenlemeleri kapsamında asgari ücret düzenlemeleri, iş güvenliği, sağlık sigortası katkıları ve vergi düzenlemeleri incelenmektedir. Bu faktörlerin çalışanda yarattığı politik denge gözlemlenmekte ve sonuçlar doğrultusunda bir grafik çıkartılmaktadır.
- Politik ve hukuki çevre kapsamında yetkililerin ve işletme içerisinde hukuki ve politik karar değişiklilerine gidildiğinde çalışanlarıyla olan politik ilişkinin korunup korunmayacağı, buna yanıt olarak yüksek kar seviyelerine ulaşılıp ulaşılmadığı incelenebilmektedir.
- İşletmenin bulunduğu ve iş yaptığı bölgedeki devlet kural ve düzenlemelerinin işletmeye yansıması incelenir. Hükümetin politik davranışlarının etkileri incelenip ilgili kısıtlama ve sınırlara göre planlama yapılır.
- Devletler arası anlaşmazlıklar sonucu ortaya çıkan yaptırım, savaş gibi durumların işletmeler üzerindeki etkisi araştırılır.
- İşletmenin bulunduğu sektörle ilgili vergi ve ticari yasalar incelenir.

EKONOMİK – Ekonomik Etkenler

Ekonomik çevre kapsamında işletmenin karar ve çalışma mantığının finansal yansıması ele alınır. Kâr seviyesinin ölçüldüğü ekonomik analizde, global ekonomiye etki eden her şeyin işletmeler üzerinde belli bir seviyede etkisi olduğu görülür. İncelenen faktörler doğrultusunda;
- İşletmenin iş yaptığı bölgedeki kur dalgalanmaları incelenerek döviz kuru analizi yapılır. Bunun kâr marjlarına yansıması sonucu gerekli planlamalar yapılabilir.
- Faiz oranlarının işletmenin ekonomik durumuyla ilişkisi incelenerek finansal planlama yapılır.
- Bölgedeki işsizlik oranı ve önde olan sektörlerin analizi yapılır.
- Ülkelere göre değişiklik gösteren enflasyon oranları incelenerek iş yapılacak bölgede bunun kâr oranlarına yansıması ve buna verilecek yanıt planlanır.
- İthalat-ihracat konusunda hem politik hem de ekonomik düzenlemeler incelenir.

SOSYAL – Sosyal Çevre

İşletmenin piyasada ilerleyebilmesi için teknik planlamalardan ayrı olarak şirket içi, işletmenin iş yaptığı bölge halkı, müşteri ilişkilerinin iyi olması gerekmektedir. Sosyal etkenler ele alınarak yapılan bu sınıflandırma analizinde incelenen faktörler doğrultusunda;
- İşletmenin faaliyet gösterdiği bölgenin yerel halkının eğitim durumu incelenir.
- Bölgedeki tüketici davranışları incelenerek bunun işletmenin e-ticaret veya fiziksel alışverişe yansıması ele alınır.
- Toplumun genel zevk ve tercihleri doğrultusunda harcama verileri incelenir. Bu verilerin işletmeye olan ilişkisine yönelik planlamalar yapılır.
- Halkın temel özellikleri ele alınarak sosyal ilişki ve davranışlar ele alınır.
- Yaş ortalaması incelenerek işletmenin odağındaki kitlenin davranış biçimi ve sektöre ilgisi incelenir. Yapılan analizler sonucu doğru kitle bulunur.
- Toplumda çalışan kesimin gelir dağılımı ve bütçe planlamaları incelenir.
- Ülkelerin doğum ve ölüm oranları o ülke hakkında birçok şey söyleyebilir. Toplumun doğum artış oranları incelenerek yaş dağılımı incelenir.
- Etnik köken ve bunun davranışlara yansıması incelenerek analizler gerçekleştirilir.
- Halkın kültürü, kültürüne bağlılığı incelenir.

TEKNOLOJİ – Teknolojik Faktörler

Teknolojik gelişmeleri takiben devletlerin, kuruluşların ve işletmelerin de pazar, piyasa, bölgeleri doğrultularında faaliyetlerinde büyük değişimler yaşanabilmektedir. Rekabet faktörü ve üretim, dağıtım ve pazarlama süreçlerinde teknolojinin etkin kullanılması için yakın takibe ihtiyaç duyulmaktadır. Bu kapsamda incelenen faktörler doğrultusunda;
- İşletmelerin veri tabanları ve çevrimiçi aktiflikleri incelenerek iyileştirmeler sağlanır.
- Devlet ve özel kurumların sektörde teknolojiye verdiği önem ve yatırımlar, bunun yanı sıra yaptıkları Ar-Ge harcamaları ve tesisleri incelenir.
- Dağıtım ve tedarik zincirleri incelenerek teknolojik ilişkisi analizi yapılır.
- Yeni teknolojilere adapte hızı ve kullanım oranları incelenerek süreç hızlandırıcı planlamalar yapılır.
- Toplumun bilgisayar, telefon, teknolojik cihaz ve genel olarak yeni teknoloji alışkanlıkları incelenir.
- Yeni teknolojik trend davranışları incelenir.
- Gelişmiş makine ve otomasyon teknolojileri maliyeti büyük ölçüde düşürebildiği gibi işletme faaliyetlerine göre aşırı maliyete de sebebiyet verebilir. Bu faktörler incelenerek bir analiz grafiği çıkartılır.

PEST Analizi Örnekleri Nelerdir?

Her işletme için yapılabilen PEST analizi, büyük işletmeler tarafından geniş grafikler çıkarma amacıyla kullanılmaktadır. Örneğin dünyanın en büyük markalarından biri olan McDonald’s PEST analizini gelin inceleyelim.

Politik açıdan McDonald’s: Tüm dünyada 100’den fazla ülkede binlerce mağazaya sahip olan McDonald’s, zaman zaman ülke kuralları ve düzenlemeleri çerçevesinde değişmek zorunda kalmakta, ürün standartlarını bölgeye adapte etmek durumunda olmaktadır. Sağlık kanunları kapsamında çok dikkatli olması gereken gıda sektöründe McDonald’s en büyük firmalardan biri olarak bu kurallara ayrıca özen göstermelidir. Bunun yanı sıra daha genel politik açıdan bakıldığında devletler arası anlaşmazlıkların büyük sektörleri de yaptırım niteliğinde kullanmaları bu firmalara büyük zararlar vermektedir. Bu firmalar kendileri de yaşanan gerginlikleri öngörüp kenara çekilebilmektedir. Örneğin Rusya’daki savaş durumları yüzünden McDonald’s restoranlarını tüm ülke kapsamında kapatmaya karar vermişti. Bu durum savaş ile birlikte hala sürmekte olup her ne kadar McDonald’s tarafından verilmiş bir karar olsa da genel olarak işletmeye zarar vermektedir.

Ekonomik açıdan McDonald’s: 172 milyar dolarlık servetiyle dünyanın en büyük restoran zincirlerinden biri olan McDonald’s, bu başarısını çevresel ve kurumsal ekonomik kararlarına borçludur. Fakat bu büyük servetine ve globalliğine rağmen bölgesel olarak zorluklarla başa çıkmak durumunda olan McDonald’s, vergi ve düzenlemeleri sebebiyle düşüşler yaşayabilmektedir. Örneğin 2008 yılında ekonomik krizin etkisiyle beraber McDonald’s büyük bir finansal düşüşe maruz kalmıştı. Böyle durumların yanı sıra bölgelerin işsizlik durumu da bu firmayı etkilemektedir. Yüksek eğitim durumu aramayan ve niteliksiz işçi çalıştıran McDonald’s, neredeyse bulunduğu her bölgede çalışanlarına asgari ücret sağlamaktadır. İşsizliğin az olduğu, refahtaki ülkelerden çok insanların iş seçme lüksünün olmadığı bölgeler McDonald’s firması için en umut verici bölgelerdir.

Sosyokültürel açıdan McDonald’s: Dünyada gerek teknolojinin hayatı kolaylaştırmasından sonra gerek mental ve genetik faktörler sebebiyle obezite oranı her geçen gün arttığı görülmüştür. McDonald’s bol kalorili seçenekleri sebebiyle hızlı ama pek de sağlıklı olmayan bu orana katkı sağlamaktadır. Sağlığına dikkat eden yetişkinler için pek talep edilen bir seçenek olmayan bu restoran, sosyokültürel açıdan bakıldığında pek de olumlu bir imaj taşımamaktadır.

Teknolojik açıdan McDonald’s: Eskiden McDonald’s bugünkünden çok daha farklı gözüküyordu. Daha nostaljik temalı üretim sistemleri bulunan firma, teknolojik gelişmelerle birlikte dünyaya modern bir firma olarak kendini tekrar sunmuştur. Hızlı ve teknolojik sistemleri sayesinde çok daha hızlanan süreçlerinin üzerine tüm mağazalarında Wi-Fi, menü ekranları sunan McDonald’s bu gelişmeleri pazarlama anlamında lehine çevirmeyi başarmıştır.

Bu faktörleri inceleyip analiz eden işletmeler PEST analizi doğrultusunda doğru kararlar alma da daha bilinçli olabileceklerdir. Hatalardan geri dönülmesi ve gerekli iyileştirmelerin yapılabilmesi için veri analizinin önemsenmesi büyük önem taşımaktadır.